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跨境买手:借力平台精准拓增量
Marketing
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导读:近年来,跨境消费市场持续增长。数据显示,2021年中国进口跨境电商市场规模3.2万亿元,同比增长14.28%。不过,市场的火热对于诸多跨境海淘买手而言也意味着竞争愈发激烈。随着消费者的需求更加丰富多元,其对品质的要求逐渐提升,单纯的价格优势已经难以维持竞争力,买手们必须在货品、运营、服务等方面再加码。



近年来,跨境消费市场持续增长。数据显示,2021年中国进口跨境电商市场规模3.2万亿元,同比增长14.28%。不过,市场的火热对于诸多跨境海淘买手而言也意味着竞争愈发激烈。随着消费者的需求更加丰富多元,其对品质的要求逐渐提升,单纯的价格优势已经难以维持竞争力,买手们必须在货品、运营、服务等方面再加码。

在此背景下,拥有精细化、专业化的商品和服务能力的电商平台成为买手们的“助推者”。他们有的依托专业化运营带动高产出比,从流量争夺的泥沼中挣脱而出,半年内销售额猛增;有的则凭借沉浸式直播涨粉无数,上线两个月不但销售额环比增长3倍,更以“正品心智”奠定了用户口碑……在平台护航下,跨境买手们不再“单打独斗”,也找到了新的增量场。

专业化运营带动高产出比

流量是商家在经营中追求的重要目标之一,一个健康的流量生态是商家高质量发展的基础。而在投放流量的过程中,流量投放是否高效、投入产出比是否合适,是衡量流量投放是否成功的重要评判标准。

数码跨境资深买家Harry就曾受困于引流的停滞,“店铺在做到一定销售额后就很难再上涨了。虽然我们将绝大部分的精力、时间、成本都投入在流量上,但收效甚微。甚至有次在一场促销活动中砸了几十万元的推广费,但最终销售额却只有推广费的五分之一”。

而在加入京东国际全球买手项目后,情况有了较为明显的改善。Harry介绍,一方面得益于平台的影响力、高净值消费人群、品质消费体验等方面的优势;另一方面,相较于粗放的流量推广,通过平台体系化的运营工具可以帮助商家做好流量的承接。

例如若店铺入选京东国际的“精选店铺”,商家的广告就可以直接显示在首页入口,为店铺吸引大量的流量。与此同时,店内商品对消费者的投放也会更加精准,会针对性地投放给会搜索核心关键词的强意向购买人群、曾到访店铺的常用人群等,尽可能地提高转化率。

“如是,每一次流量投入都能在后台看到实实在在发生的销售转化。这让我们信心倍增。”Harry说,开店近半年,其运营的京选数码买手店就收获了可观销售额,“6·18”期间,店铺用少量的流量投入就撬动了大于投入成本200倍的销售额。8月成交额环比更增长了120%。

借力平台势能,收获新增长的买手团队不止Harry。经营西意奥奢侈品欧洲买手店的杨超团队做跨境买手已有10年,随着“货架电商”式卖法不再吃香,杨超团队6月加入京东国际全球买手项目后,在“七夕”期间首次尝试了平台主推的沉浸式直播卖货。

直播间设在GUCCI专柜,新款相机包、珐琅手镯、今年新款星星T恤等品牌尖货摆放在极具设计感的展台,主播一边直播选品,一边讲解产品知识,同时进行试穿、试戴。仅一场直播,店铺“粉丝”便增长了近5000人,成交额也非常可观。

杨超对直播取得的成绩感到很欣喜,“在我们看来,以用户为中心设计内容、策划玩法,是直播取得爆发的原因,而平台为直播匹配的各项流量权益更是增长的关键”。

精细化服务解锁增长密码

商家要获得长远发展,不仅需要流量,更需要“留量”。这意味着要进一步向消费者决策和用户体验延伸,做好产品和服务,攻破消费者“种草-拔草”链路的关键环节,才能将流量留存下来,转化成实打实的销量。

在多年积累中,杨超团队与巴黎春天、老佛爷、乐蓬马歇百货的品牌专柜及其他正规渠道有着良好的供应链合作,产品无论是新款、限量款还是经典款,都可以很快上架。

“做时尚品类,一个包单价高达上万元,消费者对是否正品的问题格外敏感。”杨超表示,以前消费者收到货品后,不确定自己拿到的货品是否是正品,总会向商家提出检测的要求。这种信任的缺失也对店铺的经营带来了不少“麻烦”。

但入驻京东国际后,因平台提供“正品鉴别”服务,货品上架前需要经权威检测机构鉴定,确认为正品后方能入仓、售卖,“现在几乎很少有消费者再对我们售卖的产品品质有质疑了”。杨超表示,接入“正品鉴别”服务后,店铺销售额快速增长。8月,西意奥买手店成交额环比增长105%,“粉丝”数在两个月内增长超过3万。其中,多款新品在上架7天内就实现“破单”(获得首个下单)。

精细化用户运营带来的正向反馈在杨超的另一家买手店表现得同样明显。杨超表示,由于美妆品类的个性化消费趋势明显,借助京东国际为商家匹配的专属营销工具,查看分析关键词的搜索量,进而确定主打产品,能够真正戳中用户痛点,“抓住用户需求,就能抓住增长密码”。

如通过平台营销工具,其团队发现,今年小众香水受到消费者热捧,其中法国品牌阿蒂仙的一款“冥府之路”香水搜索量攀升。由此,团队迅速调整策略,将这款香水作为店铺主推,并借助平台“发现好货”功能,以用户为中心设计内容。一个月后,随着曝光量大幅提升,这款香水也迅速跃升为店铺成交额第一的单品。

“在平台的精细化服务下,我们只需要做好产品和服务,就能很快发展起来。”Harry也感叹道,“不仅京东国际对商家没有过于细碎的店铺评级规则,只凭综合服务分数来判定等级,对新商家很友好,而且平台制定了一整套新商家扶持体系,会提供全流程的专业运营对接,深入帮助商家解决问题,让我们潜移默化地完成了新手阶段质的飞跃。”

截至目前,京东国际全球买手项目的入驻商家已经覆盖欧洲、北美洲、东南亚等多个地区,销售商品涵盖时尚奢品、美妆个护、3C家电、母婴等多个品类。这一阵营也吸引了越来越多像Harry、杨超这样的专业型买手商家加入,依托平台的运营能力、数智化供应链能力、全渠道能力等优势,踏上更长久更稳定的增长之路。

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